La estrategia del secreto

Steve Jobs ha anunciado, mediante una escueta carta, su renuncia a la conducción diaria de la compañía. Durante el tiempo que duró su mandato, Apple se convirtió en una empresa tan valiosa como los 32 bancos más grandes de la eurozona, además de convertirse en una de las marcas más deseadas del mundo y con mejor imagen.

A esto llegó mediante la creación de productos de extraordinario diseño y facilidad de uso, pero también mediante una estrategia de comunicación que tuvo como política clave un manejo muy estricto del secreto. En efecto, buena parte de la mística de Apple se construyó alrededor de aquellas innovaciones que sus seguidores y la prensa se esforzaban por adivinar y anticipar, pero que eran celosamente guardados por la compañía hasta la hora de su lanzamiento. También las reglas internas de confidencialidad para los empleados de Apple, así como aquellas impuestas sobre sus proveedores, han sido de una rigurosidad extrema, y Apple se convirtió en una verdadera caja negra para el exterior. Tan grande es el secreto dentro de Apple, que los propios empleados se ven totalmente sorprendidos con los productos que se lanzan al mercado.

En una era en la que la transparencia ha pasado a ser la regla, la posibilidad de crear y mantener un secreto genera una fuerte atracción. En un mundo en el que la gratificación es casi instantánea, en una cultura de la eyaculación precoz, como la llama Jean Baudrillard, Jobs supo ir contra la corriente, y su éxito se basó, en parte, en haber sabido activar en la gente el vértigo de la espera. Antes de lanzar sus productos, Apple ha sabido crear un suspenso, un espacio vacío listo para ser colmado por la ilusión. La astucia de Jobs ha sido, a la par de crear productos de una calidad extrema, saber crear expectativas de la misma calidad, sabiendo que no hay nada más poderoso que la inminencia. En este sentido, Jobs logró pasar del mero marketing a una instancia de otro orden: un ritual, es decir, un repetido ceremonial sujeto a rigurosas normas. Sólo podríamos tal vez comparar las prácticas de preanuncio de los productos de Apple con los preparativos que han rodeado la presentación de cada libro de Harry Potter, que también han logrado crear histeria entre sus fans.

Irónicamente, a este manejo del secreto y de las expectativas tuvo que hacerle ahora frente Jobs por otra razón, dado que la sombra que ha venido creciendo junto a los valores de la compañía ha sido la incertidumbre de quién lo reemplazaría en su retiro, y cuán grave es la enfermedad que lo tiene a mal traer desde hace años. En cierto sentido, entonces, Jobs se fue convirtiendo insensiblemente en el principal producto que debía manejar la compañía. Frente a este producto Apple no tuvo más remedio que diseñar también una estrategia, en este caso, no de aparición, sino de desaparición. Aunque sea gradual, y aunque haya quedado vinculado a la compañía, lo cierto es que la carta ha anunciado el primer paso hacia una inimaginable Apple sin Steve Jobs.


por: Enrique Valiente Noailles